彰显渠道又多一条,从中国首富马化腾的影响看

作者: 十大新闻  发布:2019-06-19

微信公众号的出现帮助众多自媒体人找到了全新的奋斗方向,将自己的知识储备通过文章的方式推送给订阅用户,并借助朋友圈的快速传播,逐步累积自己的粉丝数量。但对于这部分公众号来说,如何将粉丝变现一直是一个很大的难题,再怎么伟大的文化都抵不过面包的诱惑,“穷书生”已经不适用了。因此,很多公众号只能通过软文或淘宝店的形式进行广告宣传,然而这样的做法有着极大的隐患,并且收入极不稳定。是否能够有一种既不会让用户反感,又能够稳定盈利的方式呢?如今,微信公众号付费订阅即将推出。

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情人节刚过就听到一个重磅消息:马化腾亲自确认,微信公众号的付费订阅功能即将上线。

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随着keso的一则朋友圈文章,微信的付费订阅再度被提及,这次是马化腾亲自督促。

起因是马化腾的好友、互联网评论员keso大神入驻了36氪最新的付费订阅专栏,并在公众号上发了一篇文章谈了谈付费订阅的事,接着马化腾就在下方评论了。

2月14日下午,IT评论人洪波在自己的朋友圈发表了一篇名为《我为什么现在开始出来卖以及整个公众号还会更新吗?》的文章,文中指出,自己开设了收费的专栏。不久后,马化腾便在这条朋友圈下方进行了评论,内容为“应该等微信公众号付费阅读啊”,随后得到洪波的回复“你们这个测试太久了……”,紧接着马化腾再次回复道“已经反馈了,争取加快”。

2017年2月14日,被誉为互联网IT第一博主的洪波,写下了题为《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗》的文章。

从马化腾在朋友圈的回复来看,微信的付费订阅真的快来了。随后,洪波发布了一条“微信公众号的付费订阅功能尽管有点姗姗来迟,但总算要来了”的朋友圈消息。

澳门正规网上真人赌博,从二者平淡无奇的对话中,可以得出的结论是,微信公众号功能已经测试了很长时间,并且马化腾已经亲自进行督促,相信很快就会正式上线。

文中表示,应朋友冯大刚(36氪媒体公司总裁)之邀,去36氪做了收费专栏。根据公众号i黑马的报道,文章被keso转发到了朋友圈,并引来了马化腾的留言。

其实,微信要做付费订阅早就不是什么新闻了,业界也一直在盛传微信公众号在测试付费订阅功能:

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2015年8月,微信公开课青岛站,在微信公开课青岛站上,微信官方首次曝出的付费阅读功能;两个月后,微信内测付费阅读功能的相关截图传出;2016年年初,再度传出付费订阅功能内测的消息和截图,微信官方当时回应称“只是开发者测试”;2016年8月6日晚,一张疑似微信开通付费订阅功能的图片就在自媒体圈流传,腾讯微信安全风控中心高级总监的郑立鹏当时在微博回应:相关账号是测试号…

早在2016年,关于微信公众号付费关注功能的传闻就已经传出,但仅邀请了个别公众号进行内部测试,没有对外开放申请。

马化腾:应该等微信公众号付费订阅啊

keso:你们这个测试太久了......

马化腾:已经反馈了,争取加快

每次传出微信公众号付费订阅功能,都会被业界视为“重磅信息”,毕竟这背后是微信坐拥超过8亿用户、微信公众号已成影响力最大留存粉丝最佳的自媒体平台、国内民众移动支付习惯已经形成以及内容创业的蓬勃发展。

当整个大环境开始习惯了免费的服务之后,付费服务还有机会吗?如果以惯性思维推断,这是极难的。然而事实并非如此,虽然时至今日,中国互联网几乎没有什么是无法免费获得的,但却一点都不影响真正高品质内容的传播:网易云音乐的数字专辑在盗版猖獗了这么些年之后依旧能够得到众多人的自发购买;Steam在中国赚得棚板钵满,而过去的十几年,PC盗版毁掉了国产单机游戏;知乎、分答等分享类平台也有不少的付费内容,这些内容并没有因为收费而变得无人问津。

很快,keso就发出了另外一则朋友圈,称:“微信公众号的付费订阅功能尽管有点姗姗来迟,但总算要来了。”

付费订阅这块蛋糕有多大

综合来看,借助微信公众号自身的粉丝基础,以及长期运营过程中积累下来的口碑,额外的付费内容对于忠实的粉丝来说并不是一件难以接受的事。公众号付费的最大意义在于将原先“不能当饭吃”的文章内容、视频内容、语音内容变成了正式收入,“挺着腰杆挣钱”应该会让不少文人墨客松一口气吧。

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2016年内容付费迎来了春天,众多披着知识外衣的产品收割了大量的曝光。

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2月15日,微信方面对外证实,微信公众号付费订阅功能确实在推进中,已经在做测试,相信近期会和大家见面。

去年5月14日,知乎发布语音、文字直播工具“知乎Live”。全年共举办1443场,主讲人平均时薪达到1万多。去年6月,创新工场CEO李开复在“知乎Live”上分享其创业经验,定价499元的200张门票刚开放便一售而空,当日收益10万元。

从马化腾的主动留言,到微信的官方回应,足以看出腾讯对这个付费订阅的重视。那么,马化腾为何有此略带焦虑的反应?

罗辑思维的“得到”,目前一共有18个付费订阅专栏,除罗振宇的《罗辑思维》定价1元/四年和《王烁大学问》定价199元/9个月外,其余都是定价199/年,根据其公开显示订阅数,目前共销售1.39亿多。

keso开始做付费订阅专栏,只是众多人中的一个。36氪推出付费订阅的业务,也只是众多平台中的一个。

去年6月,由马东团队推出的付费音频课程《好好说话》在喜马拉雅FM独家上线,每周5天,每天6分钟,年费为198元/年,当天上午10点就已突破100万元,成交超过5000单,一天的成交超25000单,首日全天点销售额突破了500万元。

早些年的买杂志可以看成是付费订阅的前身,随着互联网的发展,门户、网媒、博客的兴起,内容的电子化也与时俱进。跨越了内容不值钱和内容作为引流营销工具两个发展历程之后,最前端的内容生产者也迎来了自身的红利期。

喜马拉雅FM在去年12月3日发起了首届”知识狂欢节“,当天24小时销售额5088万,相当于09年首届“双十一购物狂欢节”的最终销售额。

近年来,微信微博的火爆将自媒体概念逐渐放大,并且以自媒体为中心聚集了一大批粉丝与受众的同时,也给基于自媒体个人、明星大V提供了很多变现的机会。

众多的内容生产者收割了不菲的收入,用户对知识的渴求让人惊讶。

在充斥着这些机会的互联网空间,也自然会出现一批服务商或者是平台上,将这些机会重新聚集起来。最有代表性的莫过于主打知识音频服务的喜马拉雅、号称为用户省时间的得到、以及果壳推出的在行/分答和知乎推出的知乎Live/值乎。

微信付费订阅有多少胜算

就这些服务商的成绩来看,知识经济下的浪潮已至。

对于微信推出的付费阅读,大家的态度基本分为两派:

喜马拉雅的“123知识狂欢节”当天实现5088万的流水;

一派认为,免费内容都没人看,何况付费。

得到公开显示的订阅数与价格,销售额已经达到了1.395亿;

而另一派认为,如此多的付费产品成功,证明还是有市场的。

分答上线42天,总订单1800万元,日付款19万次,付费用户超过100万;

不看好派的原因是有一个很尴尬的数据:最近圈内都在流传公众号的打开率已经不到50%。所以大家都觉得微信公众号的红利期已经结束了,而且现在涨粉是越来越难了。

知乎Live官方数据称,全年共举办1443场,主讲人平均时薪达到1万多;

但是,如果你是个稍微有点资历的圈内人,这句话的确也应该听了三年了。公众号从不被看好到改变传统的传播方式,再到被一票人唱衰红利期已过,至今依然屹立在新媒体之巅。

......

但是小编想说,不要着急,张小龙不给,这天下谁想抢走都不容易。而且据小编了解,最近腾讯公布的财报显示,微信的月活用户已经达到8亿,数据显示人们在微信上所花费的总时间仍在不断增长。

知乎Live、分答等这一类没有延续性的内容产物对于当前内容的格局并不会产生太多的影响。

所以,用户还是有的,但格局小了,在同质化的公众号发展的今天,能够分到每个公众号的用户注意力越来越稀缺,所以那种靠早期低门槛地进入获得很多关注的“红利”,现在确实已经没有了。留下来的只有深耕细作、全面发展的账号。

而付费订阅则不同,可以说是一条“鲇鱼”,对内容格局将会产生重要的影响,尤其是自媒体平台。

内容变现不止只有付费阅读

首先,内容创作者的精力有限及平台的排他性。

靠着公众号文章的每日推送,让每个运营者都有机会获得收入:粉丝的打赏、产品的推销、内容的付费阅读 …

从目前披露在外的付费订阅产品来看,相应的专栏作家都会有一定的更新要求,更新频率并不低。在内容创作者精力有限的情况下,自然是不大可能再写很多文章来给免费的用户阅读。

除此之外,公众号变现,除了付费阅读,还有常见的赞助商的广告。也就是我们行业内的“接单”和“派单”。比如咪蒙,一篇广告的标价已经到了70万。

根据业内人士披露,订阅专栏中的作品,基本上不会外部传播,特别厉害的大V,可以在专栏文章更新一段时间之后传播到其他平台,比如keso就在公众号文章中提到:

这里给大家简单解释一下什么是公众号接单派单。

36氪专栏的文章,我会延迟贴到这里,对时效性要求不高的读者可以等这里更新。

接单:接单者就是微信公众号或者某平台的拥有者,也就是我们微信公众号的运营者,广告主给我们派单,我们就要收广告主的钱。

所以说,这一类自媒体大V的内容基本上就可以说是与外界绝缘了,想看需要买“门票”,去订阅。

派单:就是广告主给公众号投放派发广告,目前常见的派单广告分类一般有:微店、佛珠、减肥、祛斑、丰胸、微店、祛痘、投票等等。

其次,内容消费者的阅读时间有限及粉丝效应。

这一类的广告交易主要集中在一些QQ群里面,我们随便用QQ搜索一下群“接单派单”就能找到很多。

一个摆在众多内容资讯平台面前的重大问题是,怎样让读者在有限的阅读时间内来自家平台阅读内容。这背后有这样一个命题:用户用来阅读的时间是有限的。

而这个行业内,首先小编要告诉大家几个很重要的规则,一般出来接单子,最低也是一万粉丝起步,单价从200-500不等,主要还是看号的质量,男女比例,UV指数(UV就是公众号首条文章的阅读量与该公众号粉丝总数的平均比例,比如1万粉丝量公众号UV是10%,那么他的头条平均阅读就是1000)。

此外,每一个能够开专栏的大V都会有一批粉丝。大V所到之处,基本上都会有粉丝聚集。粉丝有限的时间,粉丝围绕大V的集聚效应等都让大V成为了有限的需要掠夺的资源。

一般来说,公众号女粉的比例应该约占35%以上,这里说为什么女粉占比例越高质量越好?因为女粉粘合性好,精准性高,比如宝妈粉这种,女粉需求面较广,同时也揭示着所接受的接单广告类型范围。

一般情况下,付费专栏的时间周期是一年。引得大V到来,除了收费分成,还会赢得了大V在自身平台上的一年内容版权以及其粉丝带来的增值。

相比之下,男粉或许没那么好了,很多都是被S流情暗示内容所诱导进来的,对其它的内容兴趣并不是很大。但然也不是说毫无用处,这里给大家提供个思路,公众号前期以男粉起手,后期转向女粉为主,这过程还得看能力了。

一年时间,对于大V来说,只是其职业生涯的一部分,对于自媒体平台来说,则面临着风险与不确定性的考验。

其次就是作为公众号运营者,文章的数量不在于多,而在于精,意思也就是说,尽量发少文章,原因就是,根据上面所讲的,UV评估公众号,人家首选就是看头条文章阅读量,而多条文章,内容质量所下降(这当然也不一定)。这里讲究是专注,而且发文之后,最好在48小时之内删除文章,避免被封号危险。

可以说,从内容生产者到内容消费者,付费订阅都在一定程度上走到了自媒体平台的对立面。

除此之外,运营者还要对所推广的产品有所了解,不然发文广告之后,用户对产品疑惑问题解决不了,这很影响用户体验,尤其是要注意期间掉粉和活跃度下降的情况,如果严重就应该考虑维护一段时间再接单了,建议一号一星期两单。同时还要注意避免中介,有些人是专门从广告主和公众号主之间赚取差额价的。

正如我们在文章开头提到的,马化腾很是焦虑,从回复中可见一斑。这里需要打一个疑惑问号,为什么是微信呢?

总结:对于微信即将上线付费阅读的传闻,再一次点燃了自媒体关于内容变现的热情。这一功能能否给文创产业带来新的改变,拭目以待。

首先,微信被认为是最有可能做付费阅读的自媒体平台,而且付费订阅早已被提起。根据媒体报道,2016年2月份微信就已经测试过要做付费阅读。当时的逻辑是,给单篇文章设置价格付费。

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2016年8月再次测试,想要把微信号做成付费的。

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不过两个付费功能都没有大规模推广,微信付费订阅也就不了了之。而本次的再度提及,付费的形式权交给了公众号运营者,可以任意选择收费形式。

其次,赞赏、流量主都形成不了大规模的现金与收益。

就流量主来说,申请门槛很高,从用户的阅读习惯来说,点击下面推广广告的可能性不大。就赞赏来说,是一个用户的自发行为,而在免费为主流的互联网中,收益对于内容生产者来说的确不多。

最后,微信红利的消退其他自媒体平台的冲击。

微信红利消退,直接带来的是新的内容生产者在微信平台上的冷启动难度倍增。甚至于当前的微信订阅号文章打开率都已经不到10%。

在这样的形势下,走机器推荐流的今日头条等媒体推出了自媒体平台,并加上丰厚的与流量相伴随的现金分成,将新入场的内容生产者掠夺殆尽。微信上原来的内容生产者也开始多平台运营或者是成为其他平台的签约作者。

目前,付费订阅的潮流再起,也势必会让微信因其社交关系链聚集的优质内容者被挖走,其当然会着急。

而且这也是一笔不小的生意。根据知名媒体人魏武挥表示,得到订阅专栏的收入是平台和作者五五分。

微信的付费订阅再起,也引发了一个讨论,这会不会对当前内容格局有所影响呢?

如上文所说,当前的大部分付费订阅拉走了一批优质内容生产者和其粉丝。但是放到整个大的内容格局中,又有多少人有资格能够开通专栏呢?他们会愿意开通专栏吗?

正如品玩报道的那样:

微信公众号文章的打开率都不到 10% 了,看看订阅号列表里那一个个红点,读者连点都不想点开……竟然还想收钱?

对于“付费订阅”这些高端玩法,我更倾向于认为,大部分人内容生产者并不会盲目跟进,大部分读者也不会买单。

所谓的付费订阅,也不过是一条鲇鱼,让当前日益趋同的内容市场再度焕发一些活力罢了。

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